إنّ التسويق ووضع العلامة التجارية أمران مهمان ليس فقط للشركات التي تحاول الترويج لمنتجات وخدمات وإنما للتنظيمات الإرهابية كذلك. أسلوب وضع العلامة التجارية، الشعارات التي تُستخدم للترويج للمنتجات وخصوصًا الكلمات التي تُستخدم؛ جميعها يمكنها أن تساهم في إخافة الأعداء، تجنيد المقاتلين والداعمين والحصول على التمويل، الشرعية والولاء. بكلمات أكثر بساطة، الكلمات والشعارات هي أمر مهم، وخصوصًا في عصر الشبكات الاجتماعية.

بنى التنظيم المعروف باسم “الدولة الإسلامية” (داعش) علامته التجارية بشكل فعّال. لقد بدأ كتنظيم “القاعدة في العراق”، بعد ذلك تحوّل إلى “الدولة الإسلامية في العراق”، وفي وقت لاحق أصبح “الدولة الإسلامية في العراق والشام” (اختصارًا: داعش) والآن يطلق على نفسه ببساطة اسم “الدولة الإسلامية”. كتب الباحث ناثانيل ويلسون في موقع “Fikra” أنّ حقيقة تغيير “الدولة الإسلامية” لاسمها مرارًا وتكرارًا تُظهر بأنّ قادتها، بما في ذلك أبو بكر البغدادي، يعرفون قوة العلامة التجارية.

قوة الاسم، والاقتراح المصري

العلامة التجارية الدولة الإسلامية

في الماضي، حين كان أسامة بن لادن لا يزال على قيد الحياة، كتب رسالة يدرس فيها مسألة تغيير اسم “القاعدة” باعتبار أنّ هذا الاسم، “يقلل من تعاطف المسلمين الذين ننتمي إليهم ويمكّن الأعداء من الزعم بطريقة مغالطة بأنّهم لا يقودون حربًا ضدّ الإسلام والمسلمين، وإنما ضدّ تنظيم القاعدة، والذي هو كينونة منفصلة عن طريق الإسلام”. بكلمات أخرى، فإنّ اسم التنظيم لم يكن شموليّا بشكل كاف وقد استغلّت الولايات المتحدة ذلك. ويبرز في تلك الرسالة القلق من آثار اتخاذ العلامات التجارية لدى التنظيم على تجنيد المقاتلين فيه.

ومن أجل التصدّي لجهود التسويق لدى الدولة الإسلامية، فقد كتب مسلمون رفيعو المستوى في بريطانيا (وهي دولة خرج منها على الأقلّ 500 شخص للقتال في سوريا) لرئيس الحكومة ديفيد كاميرون رسالة شجّعوه فيها على تسمية “الدولة الإسلامية” بـ “الدولة اللا- إسلامية” (Un-Islamic State, UIS). قالوا إنّ استخدام اسم “الدولة الإسلامية” قد يشجّع التطرّف بين الناس وأنّ اسم “الدولة اللا-إسلامية” قد يكون بديلا أكثر دقّة وإنصافًا لوصف التنظيم وأهدافه. بالإضافة إلى ذلك، فإنّ المرجعية الأعلى للدين في مصر قد اقترحت وصف الدولة الإسلامية بـ “انفصاليّو القاعدة في العراق والشام”. وهذا بهدف التفريق بين الدولة الإسلامية وبين الغالبية المعتدلة من المسلمين والتوضيح بأنّ دعاويها في الشرعية زائفة.

أسامة بن لادن (AFP)

بالإضافة إلى ذلك، هناك من يرى أنّ وصف التنظيم باسمه (“الدولة الإسلامية”) يعطي قدرًا من الصحة لطموحاته في الدولة. حيثّ أنّ تنظيم الدولة الإسلامية لو استطاع وضع الحدود، محاربة الغزاة ووضع المباني الحكومية؛ يمكنه أن يكون دولة. بحسب كلام ويلسون، فقط كون المجتمع الدولي لا يعترف بالدولة الإسلامية، هذا لا يقول إنّه لن يُجبر على فعل ذلك في المستقبل. ولذلك، فإنّ الاستسلام للعلامة التجارية للتنظيم يمنحه المزيد من الانتصارات.

“جزء من الجاذبية أن تكون جزءًا من شيء ما”

الحرب الإعلامية ضد عائلة الأسد

ولكن فيما وراء اسم التنظيم، فإنّ التجنيد الهائل جدا للمقاتلين يتطلّب دون شكّ من “الدولة الإسلامية” أن توفّر لمقاتليها هدفا ليؤمنوا به. وليس هذا بالمناسبة أمرًا جديدًا. فقد استخدم هتلر في أوروبا والـ “كو كلوكس كلان” في الولايات المتحدة أدوات قوية للتسويق، وضع العلامة التجارية وإنشاء هوية من أجل نقل رسالة قوية وواضحة والتي هي مخصّصة للإخافة بالإضافة إلى أولئك الذين كان يراد تجنيدهم.

وقال ستيفن هيلر الذي كتب كتابا في هذا الموضوع تحت عنوان “Iron Fists: Branding the 20th-Century Totalitarian State‏”، لموقع The Drum إنّ التسويق ووضع العلامات التجارية للتنظيمات الإرهابية مشابه إلى حدّ ما لتسويق منظّمات مثل “الكشّافة”. “كل شيء يرتبط بالانتماء”، كما وضّح. “جزء من الجاذبية هو ببساطة أن تكون جزءًا من شيء ما”. حسب أقواله، تتعرّف التنظيمات الإرهابية – وبشكل مشابه للنازيين – على العناصر المحتملين وتمنحهم زيّا، شارةً وشعورًا بالقوة. “يحبّ الناس ارتداء الأزياء الموحّدة”، كما يؤكّد هيلر.

“قطع الرؤوس = الدعايات”

مقاتلو الدولة الإسلامية

يبدو أنّ الدولة الإسلامية نجحت حتى الآن في إيجاد توازن بين إرسال رسالة تهديدية للأعداء وبين تعزيز التزامها تجاه العناصر والمجنّدين الجدد. بحسب أقوال هيلر، تشير الأعمال الأخيرة للتنظيم، ومن بينها قطع رؤوس مدنيين من الغرب أمام أنظار الكاميرات، إلى خطّة يقف وراءها تفكير منظّم. إنّه يرى في أفلام قطع الرؤوس بمثابة “دعايات” خُصّصت لتسويق منتج الإرهاب للدولة الإسلامية، مع كل الصعوبة الكامنة في الحديث عن تلك الأفعال بشكل تجاري.

وعلينا أن نتذكر بأنّ تنظيم الدولة الإسلامية قد انفصل عن تنظيم القاعدة، الذي يحاول بنفسه تسويق الإرهاب. ولكن بينما يميل تنظيم القاعدة إلى نشر صور زعمائه وهم يتحدّثون من كهوف مخبّأة، يمسك تنظيم الدولة الإسلامية بشركة إنتاج اسمها “الحياة” والتي توزّع أفلاما تعرض العنف بشكل واضح جدّا، تماما كما تحاول هوليوود إنتاج منتجات جيّدة تعطي للمشاهدين إحساسا بالتوتر والإثارة.

https://www.youtube.com/watch?v=-tgLdAyRiMI

ويقول آرثر بيفوس، وهو خبير في تسويق الإرهاب، إنّ هذا هو السبب بأنّ تنظيم الدولة الإسلامية ينجح في جذب الناشطين الشباب. “يمكننا أن نرى بأنّ الدولة الإسلامية تنجح أكثر في تسويق نفسها. على سبيل المثال: فإنّها تُصدر أفلاما، مليئة بالحركة ومصوّرة بشكل جميل”، كما يشرح. أبعد من ذلك، فإنّ الدولة الإسلامية تعلن عن نفسها بوسائل مختلفة مثل تقديم ملصقات لإيقاف السيارات مع شعار التنظيم الأسود. وفقا لبيفوس، ليس لدى تنظيم القاعدة تسويق مثل هذا لأنّه لا يملك دولة أو مؤسسات كما يتطلّب الأمر.

نُشرت هذه المقالة للمرة الأولى في موقع ميدل نيوز

يبدو أن بعض شركات الأزياء قد اكتشفت طريقة تسويق إبداعية بشكل خاصّ، ولكنها أيضًا مثيرة للجدل. تسوّق شركات الأزياء قطعًا جديدة من الملابس، والتي “بالصدفة” تشمل على شعارات استخدمها النازيّون الألمان في فترة الحرب العالمية الثانية وهولوكوست الشعب اليهودي.

وفي الأسبوع الأخير فقط تم إطلاق قطعتين من الملابس مثل هذه من قبل شركتين مختلفتين. أطلقت شركة الأزياء الإسبانية “مانجو” قميصًا للنساء مليئًا بعلامات البرق، ولكن بالصدفة (أو ليس بالصدفة في الحقيقة) فهذه العلامات هي نفس علامة الـ SS، الذي كان نظام الدفاع والاستخبارات للحزب النازي، وقد مارس الترهيب خلال الهولوكوست وساهم في قتل الملايين من البشر، معظمهم من اليهود. أدى استخدام شعار البرق إلى حدوث احتجاج وغضب تجاه مانجو، ومن المرتقب أن تستبعد الشركة في الأيام القريبة ذلك القميص عن رفوفها.

وهذا هو كما ذكرنا الإطلاق الثاني الذي حدث هذا الأسبوع لقطعة ملابس مثل هذه. في الحالة الأولى، أطلقت شبكة متاجر “سيرس” الأمريكية خاتمًا للرجال وفيه شعار الصليب المعقوف، والذي كان شعار النازيين وبسبب ذلك أيضًا شعارا للعنصرية، للقتل وإرهاب الحرب العالمية الثانية. واليوم في ألمانيا فإنّ استخدام الصليب المعقوف لأهداف غير الأبحاث ممنوع وفقًا للقانون، وفي معظم دول العالم فإنّ استخدام الشعار مخصّص.

خاتم شبكة متاجر “سيرس” الأمريكية للرجال مع الصليب المعقوف (Twitter)

كما هو متوقع، فإنّ استخدام الصليب المعقوف أدى إلى حدوث احتجاجات كبيرة، وقررت الشبكة الأمريكية أن تتوقف عن بيع تلك الخواتم. بالإضافة إلى ذلك، نشرت الشبكة اعتذارًا، أعربت فيه من خلاله عن أسفها على تسويق الخاتم وقالت إنّها قد أزالت الخواتم عن رفوفها.

جاء هذان الإطلاقان بعد شهرين فقط منذ إطلاق شركة “زارا” لقميص مقلّم وعليه نجمة داود بلون أصفر، والتي تشبه بشكل مذهل الملابس التي أجبر النازيون اليهود على ارتدائها في معسكرات الاعتقال خلال الهولوكوست، وكانت عليها “رقع صفراء” على شكل نجمة داود والتي تؤكد أن مرتدي القميص هو يهوديّ. أدى القميص إلى انتقادات غير مسبوقة تجاه شركة “زارا”، وبعد مرور وقت قصير تمّت إزالته عن رفوف المبيعات في أنحاء العالم وإتلافه.
https://www.facebook.com/photo.php?fbid=10152458093894342&set=a.405797079341.185737.774119341&type=1&permPage=1
ومع ذلك، فمن الممكن ألا تكون هذه أخطاء بريئة إلى هذا الحدّ أو صدفة، وإنما قد تكون طرق تسويق جديدة، كنوع من الدعاية تقوم بها هذه الشركات لنفسها. أحد الشعارات المعروفة في عالم التسويق هو “الدعاية السيّئة هي دعاية جيّدة”، ومقصوده أنّ الحقيقة القائلة إنّ مواقع الأخبار حول العالم (مثل موقع المصدر في هذا التقرير) تكتب عن الأحداث، وتخصّص منصّة لشبكات التسويق المختلفة (حتى لو كان تقريرًا وليس دعاية)، تساعد الشركات وتعطي دعاية مجانية لصالح الشركة.

وفي إسرائيل، التي يمارس فيها الكثيرون سعيًّا مستمرّا وراء “أحدث صيحات الموضة” ويجدّدون ليلا ونهارًا الملابس الجديدة؛ هناك قدر كبير جدًا من الحساسية تجاه كلّ ما يتعلّق بالهولوكوست. يتم استقبال قطع الملابس التي تشمل شعارات نازية في إسرائيل بغضب عارم وتثير المطالب بإزالتها. وفي أعقاب الضجة الكبيرة التي تؤدي إليها تلك الملابس، يمكننا فقط أن نخمّن متى في المرة القادمة سنشهد “خطأ” من هذا النوع.